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廣告標(biāo)題，挑撥人性赤裸裸的欲望！
作者：佚名 時間：2003-4-11 字體：[大] [中] [小]
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談?wù)撈矫鎻V告如果不談?wù)摌?biāo)題，這就好象光談?wù)搻矍槎徽務(wù)摗靶浴币粯訜o趣。請容許我把平面廣告的標(biāo)題當(dāng)個正事，并且拿出來和大家探討，我要強(qiáng)調(diào)的是：一個好的平面廣告首先必須具備一個好的標(biāo)題，否則，光靠畫面的功底是很難給消費(fèi)者一個交代。
我們來打個比方試試好標(biāo)題的妙處，假如今天早上你翻開報紙——沒有猜錯的話你的瀏覽習(xí)慣是先從標(biāo)題看起，這時候，你看到了同一個版面的兩則促銷廣告的標(biāo)題：
標(biāo)題一：《用左手，一定抽到獎，用右手隨時抽到大獎》
標(biāo)題二：《回饋消費(fèi)者，百分百抽獎》
好了，不要多說什么，因?yàn)楹闷嫘尿?qū)使，你無疑會把第一個標(biāo)題的廣告先看下去。這是一個多么神氣的標(biāo)題呀，就象是變魔術(shù)一樣，把一個普通的抽獎活動變成了一個左手和右手的運(yùn)氣定律。
還來看一個例子，同樣是蘭芬內(nèi)衣廣告的兩個標(biāo)題：第一個標(biāo)題是“我夢想只穿上蘭芬內(nèi)衣在上海的淮海路上行走”第二個標(biāo)題：“蘭芬內(nèi)衣，曲線身材，自由自在”，如果你是一個有著虛榮心的女人，如果你知道上海的淮海路是一個美女出沒的地段，你應(yīng)該更喜歡第一個標(biāo)題的廣告。
在信息繁雜的時代，誰的廣告抓住的眼球多，誰的廣告就更有效。而好標(biāo)題就是長著鋒利的爪子，能在一瞬間捉住消費(fèi)者的眼球。筆者通過近8年的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，悟出好標(biāo)題應(yīng)該符合人類最基本的五種欲望，這五種欲望分別是：好奇心、虛榮心、性、占有欲、感情。
欲望一：好奇心
心理學(xué)家將好奇心定義為：個體對新異刺激的探究反應(yīng)。對新鮮的事物和現(xiàn)象，人有著去了解和探索的本能。因?yàn)楹闷嫘牡尿?qū)使，消費(fèi)者對于自己不知道、或不符合邏輯、不符合約定規(guī)范的東西產(chǎn)生強(qiáng)烈的求知欲�！杜怂氖腔ㄟ�是豆腐渣？》、《一天不大便勝吸三包煙》……腦白金的軟文廣告幾乎都是這個路數(shù)，闡述消費(fèi)者一些不知道或有疑慮的事件，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。
還比如以下標(biāo)題：《男人渴望有八張嘴》——筆者為海王金樽創(chuàng)作的廣告標(biāo)題；《一槍擊中女人歡心，猜猜看誰能勝任》——某鉆石廣告的標(biāo)題；《東芝洗衣機(jī)可以救火》——大容量東芝洗衣機(jī)廣告。這些標(biāo)題有懸念、有新異，好奇的消費(fèi)者又豈能輕易放棄這樣標(biāo)題的廣告。
欲望二：虛榮心
心理學(xué)上認(rèn)為，虛榮心是自尊心的過分表現(xiàn)，是為了取得榮譽(yù)和引起普遍注意而表現(xiàn)出來的一種社會情感。很少有消費(fèi)者承認(rèn)自己的有強(qiáng)烈的虛榮心，即使承認(rèn)，他們也會用“榮譽(yù)感”或“自尊心”這些詞代替。請恕我這個人不會拐彎抹角，絲毫不顧及大家伙的面子。虛榮就是虛榮嘛！干嘛躲躲閃閃的。
什么？你說你沒有？這樣好吧！我們課間休息三分鐘，來做個簡單的測試，以下是筆者近期創(chuàng)作的幾個標(biāo)題，你要是看了覺得這個標(biāo)題說到你心里了。那你就該承認(rèn)你是有虛榮心的。
1、《你騰出兩個小時，我們讓你化身上海上流淑女》——筆者為某形象設(shè)計公司做的廣告標(biāo)題。該公司是上海一家高檔美容中心。2、《讓侍者整天恭維，這個酒店只有你一人能夠做到》——筆者為某酒店VIP卡推廣做的廣告標(biāo)題；3、《站在哪里，別人都會以為你是這個地盤的所有者》——筆者為某高檔西服做的廣告的標(biāo)題；4、《有一種事業(yè)，等待奧格威的身手和你的斗志》——筆者為本公司做的招聘廣告標(biāo)題。
測試結(jié)束，你可以交卷了——
欲望三：性
弗洛伊德認(rèn)為：性欲驅(qū)動力是最威猛的力量之一，它甚至在兒童時代就已經(jīng)存在了，而且在正常人格和精神病人格的形成過程當(dāng)中都起很大的作用。因此，弗洛伊德將“性”置于人類欲望“清單”的首位，也難怪“偉哥”如此熱銷、壯陽補(bǔ)腎類保健品層出不窮。更別說國外廣告人把“性”作為大創(chuàng)意的一個工具。但在中國，含有“性”色彩的廣告統(tǒng)統(tǒng)被認(rèn)為是色情的、淫穢的，聰慧如我的廣告人被廣告法裹住了小腳，值得欣喜的是，還有一些廣告人偶爾不張揚(yáng)的打打擦邊球，滿足了消費(fèi)者微弱的沖動。筆者2001年向海王提交的海王金樽軟文《男人到底有多硬》、《女人什么才叫軟》統(tǒng)統(tǒng)被槍斃，文章寫的相當(dāng)好，但是本分老實(shí)的海王人不敢用呀！
《喜歡她、就踐踏她》這是一個木地板的廣告標(biāo)題，以及《我喜歡和美女發(fā)生關(guān)系》——某化妝品廣告標(biāo)題。這兩個標(biāo)題都相當(dāng)不錯，值得欽佩的不僅僅是廣告創(chuàng)作人，企業(yè)的決策者超凡的勇氣更是值得筆者膜拜。
有勇氣的決策者，你為何總是和我擦肩而過，停下來！停下來！和我聊聊廣告，拜托了！——我被無限的創(chuàng)意憋得快要模仿張國榮了。
欲望四：占有欲
一個16歲的男孩，第一次站在一個豪華的商場中央，他看到華麗的衣服、精致的家電、正宗的牛皮鞋和全自動的日本相機(jī)。無數(shù)自己想要的東西就在自己面前，他多么希望一個有份量人站出來跟我說：這些東西全歸于你了，他就能被這一瞬間的幸福沖暈在地。但是沒有人跟他說這樣的話，小男孩那天什么也沒有買，灰頭土臉的離開了商場，也就是從那天起，他暗暗發(fā)誓要自己開個商場，這個毛孩十幾年闖蕩下來了，商場沒有開成居然開了一個策劃公司。那個毛孩就是今天的筆者，他絲毫沒有跟讀者掩飾他的占有欲——他活的很純粹。
不可否認(rèn)，每個人都是有占有欲的，占有欲促使他（她）不斷的想要占有別的人或事物，從而達(dá)到控制別人或事物的目的，這種占有的過程是相當(dāng)美妙并且微妙的。運(yùn)用在廣告標(biāo)題中最需要的是恰當(dāng)?shù)幕鸷颍芰闷鹣M(fèi)者的占有欲，并發(fā)生購買沖動，你這個標(biāo)題就是最棒的。
筆者為某品牌啤酒做的廣告標(biāo)題：《今夜，她是屬于你一個人的》，制造出啤酒的浪漫和男人的霸占情緒。還有筆者看到的某鉆石廣告標(biāo)題——《還想逃，我的光芒已經(jīng)擊中你了》以及某手機(jī)廣告標(biāo)題——《世界在你手中，精彩由你掌控》以及某電腦廣告標(biāo)題——《4880，奔四搬回家》，都屬于激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈占有欲的廣告標(biāo)題。
欲望五：感情欲
有三種情感支撐一個完整的人生，他們就是親情、友情和愛情，有人曾經(jīng)說過，這三“情”缺任何一個都不是完整的人生；借用商務(wù)通的話叫：“親情、友情和愛情一個都不能少”。消費(fèi)者是有血有肉的，走進(jìn)了他們的情感世界；把握了他們的感情思維定律，你才能借用廣告把他們煽動起來。
很多產(chǎn)品走感性訴求路線都必須采用這三“情”中的一種或幾種！情感主題是一個非常大的創(chuàng)作空間，這個空間是為那些具有豐富感情的人預(yù)備的。只有自身感情豐富才能做個煽情的老手�！�
《如果你沒有看過恐龍蛋，別讓你的孩子跟你一樣》——這是一個動物園廣告標(biāo)題，直接觸及父母心中那跟脆弱的愛子情弦�！逗门耍粫屝膼鄣哪腥耸芤稽c(diǎn)點(diǎn)傷》——這是海王金樽的廣告標(biāo)題，也是海王眾多廣告中最買貨的一個平面標(biāo)題�！逗每Х纫秃门笥岩黄鸱窒怼贰@個咖啡廣告標(biāo)題也是廣告語，讓多少哥們、兄弟建立了深厚的友誼�！秲号男囊猓赣H的補(bǔ)酒》——這個補(bǔ)酒廣告標(biāo)題，讓多少子女忙不迭地給老父送上一瓶補(bǔ)酒。
好標(biāo)題直接關(guān)系到廣告的閱讀率，為了對得起廣告主給你的白花花的銀子，請創(chuàng)作人還是多花點(diǎn)時間琢磨琢磨標(biāo)題吧！不要認(rèn)為標(biāo)題是三分鐘就能搞定的事情。我要強(qiáng)調(diào)的是：好標(biāo)題真的很重要，它象是一個年輕、性感的異性。它能在最短的時間內(nèi)挑撥消費(fèi)者赤裸裸的欲望。
——當(dāng)欲望變成行動的時候，還有什么產(chǎn)品賣不出去？
筆者為上海華泰廣告策劃公司策劃總監(jiān)，長期從事保健品廣告的操作，深度服務(wù)的品牌有：腦白金、21金維他、百消丹、中脈蜂靈、海王金樽、海王銀得菲、海王銀杏葉片。希望和各保健品企業(yè)、策劃公司同仁建立友好的合作關(guān)系。電話：021-63537658，13917292034，Email：13917292034@sohu.com